近日，立足生活服务业会员营销视角，以付费会员和联合会员营销为研究对象，协会组织了来自知乎、网易严选等深耕付费会员领域的线上企业负责人进行专题交流。下一步，协会将邀请更多线上线下企业共同参与，就付费会员和联合会员营销模式开展系统研究。
我们已经进入了一个全民会员时代。几乎每一位消费者都拥有至少1个会员身份。随着互联网经济的飞速发展，「会员经济」已经悄然发生着变化，企业获取新客户的成本已经超过维护好一个现有客户的成本。引入会员制，针对企业会员重点营销变得更加重要。这其中，付费会员营销模式受到热捧，并正在逐渐成为越来越多企业提升用户粘性和盈利能力的核心方式之一。
一直以来，企业都将会员作为商品营销的一个重要群体。当大数据成为生产力，会员体系成为连接用户关系的基础设施时，会员价值最大化就成为了企业盈利的重要课题。企业与会员的关系也从“以商品为纽带”，过渡到“以关系为纽带”，从售卖商品，变成了经营用户。会员关系越深，交易效率越高。会员营销过程也逐渐成为将消费者变成铁杆粉丝的过程。付费会员模式，可以理解为用户通过付出金钱成本，与企业进行的价值交换。在这个过程中，无疑将会员与企业间的关系深化到了一个新的高度。“厌恶损失”是一个经济心理学概念，揭示了人们对于付费会员逻辑的心理感受。相对免费会员的获得，用户对于付费会员的失去更为敏感，尤其是客单价高的会员，买了不用就成为了净损失。付费行为使消费者更自然地向所获得的服务和价值投入关注。能够吸引消费者付费的，无疑是会员价值的最大化。这其中，除了容易量化的优惠，还包括难以量化的服务。量化的优惠能让消费者直接了解到自己在实际消费中通过付费会员得到了怎样的益处。而难以量化的服务却更易在用户价值观层面实现价值认同。从运营模式看，普通会员运营与付费会员运营的区别也可以理解为是运营会员关系还是运营会员服务。以激励用户持续消费为目标，使付费会员的价值创造趋于满足消费者越来越多层的价值需要，从而更具有强用户粘性，延长用户生命周期价值。在固定时间段内，价值收益往往也会高于普通会员。例如爱奇艺会员业务增长的核心驱动力来自于丰富多元的优质内容。特别是在原创内容领域表现出色，不仅有效提升了爱奇艺市场占有率和品牌溢价，也促使用户付费意愿提升和习惯养成。实现内容创意、技术创新、体验升级、服务运营、生态构建等多方面的综合作用。知乎定位于基于社区的高质量数字阅读平台。2016年，率先推出“值乎”，开“付费咨询”先河。后又把线下讲座搬到线上，形成知乎 Live，先后推出电子书、讲书等产品，使用场景越来越丰富，产品数量越来越多，用户规模不断扩大。2019年 3 月，知乎进一步厘清发展战略，正式上线“盐选会员”。在数亿用户的基础上，挖掘问答社区的衍生价值，帮助创作者获得更多收益。购物相对于知识、娱乐获取算是相对低频的行为。而低频结合高频场景，实现更高的性价比，让用户在更多元的场景下感受会员价值。联合会员营销正成为实现跨界价值流动的新方式。对于用户来说，最明显的好处是用更低的价格，取得了更多权益。对于商家来说，联合会员营销也避免了会员体系容易打折促销的形象。跨界的合作，也使本来八竿子打不着的行业通过建立某些微妙联系构建起更广泛的推广渠道和影响。网易严选在持续发力新消费品牌赛道，着力打造全渠道爆品的同时，使用联合会员模式和严选App周二88折等心智权益的打造，获得较好用户口碑。其付费会员权益也一直在持续优化，从2018年初上线时的4项权益发展到2020年已增加到16项。商业从不乏创新，特别是在会员营销领域，如沃尔玛山姆店、星巴克等企业早在多年前就已开始尝试付费会员模式，并在为用户不断创造价值的同时占领了消费者的心智。而存量用户时代下，互联网企业对业务模式的主动革新，也成为付费会员制的重要推动力，使它深入到消费生活的各个角落，也实现了更多的服务和价值创新。协会对于付费会员的研究也将关注企业的创新和实践，邀请更多优秀实践企业参与进来，进一步梳理各种不同模式的差异和成功经验，以理论结合实践的方式，力求为行业提供更具实践意义的成果。
✎ 《《CCFA生活服务连锁企业数字化应用情况分析》发布》
✎ 《裴亮：以连锁化和数字化推动中国生活服务业高质量发展》
✎ 《低碳消费，美好生活——“碳”索新消费主题活动日正式发布》
扫码下载注册 连锁APP
连锁APP为会员提供了丰富的专属服务，你想要的行业资讯、数据报告、大咖演讲实录、论坛沙龙活动报名都可以在这里一站式解决，同时还专门打造了线上社交场景，让同业交流。